Problem
日本にオーツミルクを広めるための最適なストーリーづくり
オーツミルクの大手Oatlyは、そのユニークでインパクトのあるストーリーと革新的な製品によって、欧米のドリンク市場に新たなカテゴリーを築いたブランドです。
しかし日本では当時、牛乳の代替となるドリンクが多数存在する上、ほとんどの人々がオーツミルクに馴染みがないという、Oatlyがビジネスを拡大する上で数多くの壁がありました。
彼らは日本人の心を掴むために、どのようなニュアンスやレベル感で彼らのブランドストーリーを伝えるべきか、試行錯誤を繰り返していました。
オーツミルクの大手ブランドOatlyは、そのユニークでインパクトのあるストーリーと革新的な製品によって、欧米のドリンク市場に新たなカテゴリーを築きました。
しかし日本では当時、牛乳の代替となるドリンクが多数存在する一方、ほとんどの人々がオーツミルクに馴染みがないという、ビジネスの拡大に際して数多くの課題に直面していました。
Oatlyは試行錯誤を繰り返しながら、日本人の心を掴むために、どのようなニュアンスやレベル感で彼らのブランドストーリーを伝えるべきか模索していました。
Approach
日本のサステナブル意識の高い人々の価値観と行動を明らかにする
日本のサステナブル意識の高い人々の価値観と行動を明らかにする
私たちは、飲食業界におけるサステナビリティに関する深い知見を活かし、Oatlyの課題に合わせたリサーチを設計しました。
リサーチの概要：
顧客インタビュー
小売サービスサファリ
サステナビリティ・データベース分析
日本における飲食業界のレポート
植物性ミルクの競合他社分析
私たちは、飲食業界におけるサステナビリティに関する深い知見を活かし、Oatlyの課題に合わせたリサーチを設計しました。
リサーチの概要：
顧客インタビュー
小売サービスサファリ
サステナビリティ・データベース分析
日本における飲食業界のレポート
植物性ミルクの競合他社分析
Our sustainability database identified younger and older groups as the most sustainable, each open to alternative milk products for different reasons.
Our sustainability database identified younger and older groups as the most sustainable, each open to alternative milk products for different reasons.
リサーチに加え、私たちは独自のサステナビリティデータを活用し、最もサステナビリティに関心が高い層は若年層と高齢層であること、また、オーツミルクに対する各層ごとの異なる態度を明らかにしました。
若年層（Z世代・10～25歳）：社会の変化や文化的なトレンドに敏感で、牛乳やコーヒー製品に対しより多様な選択肢を持つ一方、収入が限られているため、植物性ミルクの高価格設定が障壁となる。
高齢層（団塊世代・58～76歳）：サステナビリティへの意識、牛乳の摂取量が最も高い一方、日本の酪農業を根強く支持しており、植物性ミルク購入のハードルになる可能性がある。
リサーチに加え、私たちは独自のサステナビリティデータを活用し、最もサステナビリティに関心が高い層は若年層と高齢層であること、また、オーツミルクに対する各層ごとの異なる態度を明らかにしました。
若年層（Z世代・10～25歳）：社会の変化や文化的なトレンドに敏感で、牛乳やコーヒー製品に対しより多様な選択肢を持つ一方、収入が限られているため、植物性ミルクの高価格設定が障壁となる。
高齢層（団塊世代・58～76歳）：サステナビリティへの意識、牛乳の摂取量が最も高い一方、日本の酪農業を根強く支持しており、植物性ミルク購入のハードルになる可能性がある。
11.4m
オーツミルクに関心ありと回答したZ世代の回答者数
3.9m
オーツミルクに関心ありと回答した団塊世代の回答者数
23%
Oatlyの濃厚でコクのある味を評価したZ世代の割合
45%
数日間肉を食べなくても良いと回答した団塊世代の割合
41%
サステナブルな食品・飲料製品に高い金額を払いたくないと回答したZ世代の割合
55%
食品・飲料の産地に関心ありと回答した団塊世代の割合
リサーチで明らかになったインサイトはOatlyジャパンの今後のストーリー展開やメディアコンテンツを含むマーケティング戦略に反映されました。
リサーチで明らかになったインサイトはOatlyジャパンの今後のストーリー展開やメディアコンテンツを含むマーケティング戦略に反映されました。
Outcomes
グローバルのリーダー層とワークショップを実施し、日本でのブランド戦略を策定
グローバルのリーダー層とワークショップを実施し、日本でのブランド戦略を策定
リサーチをふまえ、私たちはOatlyのグローバルリーダーとワークショップを実施し、今後の投資計画や新規市場参入戦略を策定しました。
ワークショップでは参加者と共にリサーチ結果を振り返り、今後の市場拡大に向けてより効果的で明確なローカライズ戦略を構築できるよう導きました。
リサーチの結果からは他にも、ターゲットの定義から市場規模、代替ミルクのターゲットセグメント、各ターゲットに向けたメッセージのマトリックス、優先すべき購入モーメントやチャネルまで、さまざまなことが明らかになりました。
これらの支援を受けて、Oatlyは日本市場で成長していくための基盤を築き、日本の顧客に向けてさらにブランドを強化することに成功しました。
リサーチをふまえ、私たちはOatlyのグローバルリーダーとワークショップを実施し、今後の投資計画や新規市場参入戦略を策定しました。
ワークショップでは参加者と共にリサーチ結果を振り返り、今後の市場拡大に向けてより効果的で明確なローカライズ戦略を構築できるよう導きました。
リサーチの結果からは他にも、ターゲットの定義から市場規模、代替ミルクのターゲットセグメント、各ターゲットに向けたメッセージのマトリックス、優先すべき購入モーメントやチャネルまで、さまざまなことが明らかになりました。
これらの支援を受けて、Oatlyは日本市場で成長していくための基盤を築き、日本の顧客に向けてさらにブランドを強化することに成功しました。
Contributors
Fabric
James Hollow
CEO / Head of Strategy
Yoko Matsuo
Senior Strategic Designer
Rei Kato
Senior Data Strategist
Soichiro Yanagi
Business Director
Oatly
Kaoru Sakiya
Japan Marketing Lead
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